Produkte vollständig aufbrauchen, Secondhand statt neu kaufen oder abgetragene Kleidung reparieren – zwar gibt es keine klaren Handlungsanweisungen beim Trend Underconsumption, aber eine klare Richtung: Weniger ist mehr.
Natürlich gibt es noch immer massenhaft Videos in den Medien, in denen stolz „Fast Fashion“-Einkäufe gezeigt werden, trotzdem scheint sich ein Teil der Nutzerinnen und Nutzer von diesem Verhalten abzuwenden.
Konsumkritik aus Überzeugung und aus Geldmangel
Laut Martin Paul Fritze, dem Inhaber der Professur für Marketing mit Schwerpunkt Konsumentenverhalten an der Ludwig-Maximilians-Universität (LMU) München, kann dahinter das „Ablehnen und Boykottieren von bestimmten Konsumentscheidungen“ stecken. „Aus einer tiefen Überzeugung heraus.“ Laut einer Studie aus dem Jahr 2025 [externer Link] sind solche Überzeugungen häufig an Kritik gekoppelt, die sich gegen verschwenderischen und umweltschädlichen Konsum richtet.
Doch das ist erst einmal nichts Neues. Schon in der Vergangenheit gab es immer wieder Strömungen, die sich gegen übermäßiges Kaufen aussprachen, zum Beispiel den Minimalismus. Trotzdem haben sich die Rahmenbedingungen in den vergangenen Jahren verändert.
Kriege, Klimawandel, steigende Kosten: Die Zeiten sind unsicher. Gleichzeitig hat gerade bei manchen jungen Menschen ein Wertewandel stattgefunden. Laut einer Metastudie [externer Link] des Bundesverbands der Verbraucherzentralen aus dem Jahr 2024 kaufen sie am liebsten nachhaltig ein und achten auf faire Produktionsbedingungen. Und manchmal schafft auch das monatliche Einkommen Fakten: Am Ende des Monats ist das Bankkonto häufig leer. Dinge zu reparieren, länger zu nutzen oder gar nicht erst neu zu kaufen, ist dann naheliegend.
Konsumkritik als Geschäftsmodell?
Der Underconsumption-Trend greift all das auf – allerdings ausgerechnet dort, wo Konsum am stärksten beworben wird. Denn wer in den sozialen Medien über bewussten Konsum spricht und Videos dazu produziert, wird automatisch wieder Teil eines Marktes. Schließlich befinde man sich immer noch in den sozialen Medien, also im „Epizentrum“ des Konsums, so Fritze. Die Folge könne sein, dass sich die User von dem ursprünglichen Ideal, weniger zu konsumieren, wegbewegen.
Vom Trend können also ausgerechnet die profitieren, gegen die er sich richtet: Die Social-Media-Plattformen. Mehr als die Hälfte der Jugendlichen hat schon einmal Geld für Produkte ausgegeben, die Influencer beworben haben [externer Link].
Aber auch diejenigen, die ihn verbreiten, bekommen Gehör: Nachhaltige Marken, Secondhand-Anbieter und Influencer. Letztere prägen der Metastudie der Verbraucherzentrale zufolge nicht nur die Kaufentscheidungen junger Menschen, sondern erhöhen oft auch den sozialen Druck.
Fritze: Kritisch über Konsumtrends nachdenken
Aber einen Wermutstropfen sieht Fritze trotzdem. Selbst wenn Influencer vom Kauf bestimmter Produkte abraten, verschiebe sich der Konsum oft auf andere Angebote, etwa Dienstleistungen oder digitale Produkte. „Der blinde Fleck ist oftmals, dass es auch andere Formen von Konsum gibt“, so der Experte.
Dennoch könne der Trend Positives bewirken: Er kann dazu anregen, über Konsum- und Schönheitstrends kritisch zu reflektieren und sich „von selbst auferlegten Verpflichtungen zu lösen, die keinen Mehrwert bringen“ – und damit eben auch von Konsumzwängen.
