Werbespots im Fernsehen, Plakate in der Stadt, Anzeigen auf Social Media: Die Hinweise „AI generated“ oder „AI modified“ findet man gerade überall. Es scheint, als würde die Werbebranche Künstliche Intelligenz (KI) in den vergangenen Wochen und Monaten für fast alles verwenden.
Neue EU-Regeln: KI-Inhalte müssen klar gekennzeichnet sein
Dass diese Markierungen und Hinweise uns in letzter Zeit öfter begegnen, liegt am europäischen AI Act. Die neuen Transparenzpflichten gelten seit dem 2. August. Sie sollen helfen, KI-generierte Inhalte als solche erkennbar zu machen.
Die EU hat dafür sogar eigene Kennzeichnungssymbole entwickelt: ein Basis-Zeichen für KI-Beteiligung, eines für vollständig KI-generierte und eines für nachträglich mit KI veränderte Inhalte („AI modified“). Unternehmen und andere Nutzer können sie verwenden, müssen es aber nicht. Auch ein klar verständlicher Hinweis ist ausreichend.
Wo liegt die Grenze?
Aber bei vielen wirft das die Frage auf: Muss ich jetzt alles kennzeichnen, was ich mit KI mache? Auch das Bild für die Geburtstagseinladung? Oder den Flyer für den Kuchenverkauf an der Schule, den ich mit ChatGPT gestaltet habe?
Wer ein Bild mit KI für private Zwecke erstellt, muss es nach dem AI Act nicht kennzeichnen. Anders sieht es aus, wenn KI im beruflichen oder gewerblichen Zusammenhang zum Einsatz kommt. Wer also etwas auf dem Firmenaccount veröffentlichen will, sollte genau hinschauen. Im beruflichen Umfeld kann die Kennzeichnungspflicht vor allem dann bestehen, wenn es sich um sogenannte Deepfakes handelt. Außerdem KI-Texte zu Themen, die von öffentlichem Interesse sind und die niemand redaktionell geprüft hat. Ein Flyer für den Kuchenverkauf ist erstmal kein Deepfake.
Deepfakes sind mehr als ein gefälschtes Papst-Bild
Viele denken bei dem Begriff Deepfakes an manipulierte Bilder oder Videos, in denen Politiker oder Prominente Dinge tun oder sagen, die nie passiert sind. Die Definition im AI Act geht einen Schritt weiter: Gemeint sind KI-erzeugte oder -veränderte Bilder, Töne oder Videos, die echten Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und fälschlich als echt erscheinen würden.
Dabei kommt es nicht einmal darauf an, ob jemand bewusst mit einem KI-Inhalt täuschen möchte. „Der Gesetzgeber auf EU-Ebene hat gesehen, dass solche Deepfakes, die authentisch oder wahrhaftig wirken können, negative Auswirkungen auf demokratische Prozesse haben können – zum Beispiel auf gesellschaftliche Diskussionen oder Wahlprozesse“, erklärt Kerstin Bäcker, Rechtsanwältin der Kanzlei Lausen in München. Nicht jeder KI-Inhalt fällt unter diese Definition. Erkennbar überzeichnete Bilder, etwa im Comic- oder im Manga-Stil, gelten nach den Leitlinien der EU nicht als Deepfakes, so Bäcker.
Rechtsanwältin: „AI generated“ sollte nicht inflationär eingesetzt werden
Was aber als täuschend echt gilt, kann je nach Branche unterschiedlich bewertet sein. In der Werbung ist es oft nebensächlich, ob eine dargestellte Wohnung wirklich existiert oder ein Auto tatsächlich durch eine Wüste fährt. Im Journalismus kann dieselbe Art von Bild eine ganz andere Wirkung entfalten.
Deswegen wird aktuell fast überall gekennzeichnet, auch dort, wo es kaum nötig wäre. Der Grund dürfte vor allem die Angst vor Strafen sein: Bei Verstößen drohen Unternehmen sehr hohe Bußgelder – bis zu drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Deshalb kennzeichnen viele Firmen wohl lieber einmal zu viel als zu wenig.
Bäcker sieht deshalb die Branchen selbst in der Verantwortung. Es sei wichtig, den KI-Hinweis sparsam einzusetzen – also nur dann, wenn es sich wirklich um einen Deepfake handelt, so wie es im AI Act definiert ist. „Man muss einfach ausdifferenzieren, damit diese Warnfunktion noch eine Wertigkeit hat“, so die Rechtsanwältin.
Die neue Kennzeichnungspflicht ist allerdings noch nicht vollständig umgesetzt. Bis Anfang Dezember haben die Anbieter generativer KI-Systeme Zeit, ihre Inhalte zusätzlich maschinenlesbar zu markieren.
