Früher nerdig, heute hip: Das Image des Lesens verändert sich gerade in Echtzeit. Und verantwortlich dafür ist maßgeblich die Gen Z.BookTok ist die Lese-Nische auf TikTok. Und dort hat sich eine junge Lese-Community gebildet. Sie tauscht sich über Bücher, die besten Lesespots aus, sie geben Tipps zum Gründen für Buchclubs und stylen sich im Stil beliebter Genres. Das Phänomen ist nicht neu. Sichtbar wird es nun allerdings auch in Form von Klamotten, Accessoires und anderen Merch-Artikeln: der Harry-Potter-Schal, der Känguru-Chroniken-Jutebeutel oder die Suhrkamp-Kappe.
Trend zu Immersion
Kay Wolfinger. Professor für Neue Deutsche Literaturwissenschaft an der LMU München erklärt sich das mit dem Trend, dass Geschichten dahin tendierten, dass man stark immersiv in diese Welten eintauchen könne: Und ich denke, dieser Gegenstand, was es auch immer ist, die Mütze, die Tasche oder die Tasse, ist eine Art Verlängerung dieser Immersion in der Geschichte. Also ich gehöre auch in der realen Welt dazu. Die fiktive Welt dehnt sich eigentlich auch aus in meine Realität.“
Fester Bestandteil der Auslage
Der “Non-Book”-Sektor ist in den meisten Buchläden mittlerweile fester Bestandteil der Auslage. Denn wenn Lesen wieder cool ist, ist es auch die Person, die sich mit Buch-Merchandise als lesende Person markiert, erklärt Prof. Kay Wolfinger: „Das Buch, das eigentliche Produkt des Verlages, wird ergänzt durch diese Gegenstände. Zwischen diesen eigentlich getrennten Bereichen passiert eine Wechselwirkung. Wenn ich einen Stift habe und in der Öffentlichkeit damit schreibe, wenn jeder die Tasche sieht, wenn ich meine Basecap aufhabe, wo jetzt kein Fußballverein draufsteht, sondern der Verlag oder was auch immer, dann gehe ich ja mit diesem Statement, mit diesem Outing in die Allgemeinheit.“
Die Verlage haben das längst verstanden. Und vermarkten mittlerweile nicht mehr nur ihre Bücher und Autorinnen und Autoren als Brands, sondern auch sich selbst. Suhrkamp zum Beispiel bietet ganz aktuell Caps, Taschen und Notizbücher mit dem eigenen Logo an. Der KiWi-Verlag verkauft Badeschlappen und der Verbrecher-Verlag Hoodies, Tassen und Jutebeutel.
Einschreiben in die Verlagsgeschichte
Warum das funktioniert? Weil auch Verlagen gewissermaßen eine immersive Geschichte zugrunde liegt, sagt Kay Wolfinger: „Ein Verlag steht ja für etwas, für Themen, für Motive, für AutorInnen, für eine große Verlagsgeschichte. Wenn man so einen Gegenstand kauft, besitzt, meint man, man schreibt sich auch irgendwie in die Verlagsgeschichte mit ein. Man ist ein kleiner bescheidener Faktor am Rand, aber man zeigt die Zugehörigkeit zu dieser Richtung, welche auch immer es sein mag.“
Ob das Verlags-Merchandise auch zu den Zahlen beiträgt, ist bisher nicht genau erhoben worden. Doch im Börsenblatt berichten viele deutsche Buchhändler, dass sie auf den Non-Book-Sektor mittlerweile angewiesen sind. Nur das Lesen reicht nicht mehr. Der Merch, die Geschenkartikel und die Lifestyle-Objekte. Sie sind es, die dafür sorgen, dass Buchhandlungen weiterhin ihren Zweck erfüllen können: Literatur zu verkaufen.
