Das Video ist nur 23 Sekunden lang. Ein Mann rollt auf einem Skateboard eine Autobahn-Ausfahrt hinunter, nimmt einen Schluck Cranberry-Saft und bewegt die Lippen zum Song „Dreams“ von Fleetwood Mac – er wirkt geradezu beseelt. Der kurze Videoclip wurde auf TikTok millionenfach angesehen und plötzlich tauchte der Song aus dem Jahr 1977 in vielen Ländern wieder in den Charts auf. Alleine auf Spotify wurde er fast zwei Milliarden Mal angehört. Das ist kein Einzelfall.
Die Community entscheidet, welcher Song erfolgreich wird
Während früher in der Regel neue Songs in den Charts landeten, so sind es heute auch immer wieder alte Songs. Das hat mehrere Gründe: Zum einen bieten Streaming-Dienste wie Apple Music oder Spotify die Möglichkeit, jederzeit und nur mit einem Klick beinahe jeden Song aus den vergangenen Jahrzehnten abzuspielen – und diese Klicks zählen für die Charts.
Zum anderen spielt die Plattform TikTok eine entscheidende Rolle: Wenn dort unter einem Video, das viral geht, ein bestimmter Song liegt, dann steigen auch die Klicks bei den großen Streamingdiensten – meist um rund zwölf Prozent, in Ausnahmefällen auch noch mehr. So können alte Songs in die Charts gespült werden. Dass dies inzwischen so häufig passiert, habe kaum jemand vorhergesehen, sagt die Musikchefin von TikTok Europe, Charlotte Stahl: „Für die Branche war es definitiv eine sehr große Überraschung, dass TikTok dieses Potenzial hat, alte bis uralte Lieder wieder erfolgreich zu machen.“
Es sei die Community, also die Nutzerinnen und Nutzer, die darüber entscheiden, welcher Song erfolgreich wird oder nicht. „Wir selber können das gar nicht vorhersehen oder bestimmen, sondern jedes Video hat erstmal dieselbe Chance und jeder Song hat dieselbe Chance, erfolgreich zu werden. Und dabei spielt das Release-Datum auch keine entscheidende Rolle.“
Kate Bush plötzlich wieder in den Charts
Ein wichtiger Impulsgeber sind dabei häufig Serien oder Filme. So trendete 2022 zum Beispiel der Song „Running Up That Hill“ von Kate Bush auf TikTok, nachdem er in der Netflix-Serie „Stranger Things“ eine prominente Rolle eingenommen hatte. Zudem landete das Lied aus dem Jahr 1985 in mehreren Ländern wieder in den Charts.
Was sich da in welcher Weise beeinflusst, ist im Einzelfall gar nicht so leicht nachzuvollziehen. Klar dürfte jedoch sein, dass manchmal auch nachgeholfen wird, um einen Song zu pushen. Zwar halten sich die Plattenfirmen bedeckt: Auf Anfrage bei einem Majorlabel heißt es, dass man „leider keine Auskunft über unsere Vorgehensweise geben“ dürfe. Aber: Alte Songs neu auszuwerten, sei „mittlerweile eine sehr beliebte Strategie von verschiedensten Labels“, sagt Charlotte Stahl.
Strategie oder Zufall?
Wenn ein bestimmter alter Song wieder ins Schaufenster gerückt werden soll, ist eine Strategie, mit Influencern zusammenarbeiten: Die bekommen Geld dafür, dass sie ein Video mit diesem Song posten – klassisches Influencer-Marketing. Nicht selten wird auch versucht, einen Song über einen Tanzwettbewerb wieder ins Gespräch zu bringen. Man dürfe sich nichts vormachen: Bei vielen gut laufenden Kampagnen „stehen auch Menschen dahinter und arbeiten daran, dass das auch so gut läuft“, sagt Nicolas Ruth, Professor für Digitale Kommunikation in der Musik- und Entertainmentindustrie an der Hochschule für Musik und Theater in München.
Das Spannende an TikTok ist jedoch: Es sind eben nicht nur die superbekannten Hits, die sich die Leute unter ihre Videos legen. Zu den beliebtesten Songs auf TikTok gehört gerade „QKThr“ von Aphex Twin. Das kurze Stück aus dem Jahr 2001 besteht aus ein paar wenigen Akkorden, mutmaßlich gespielt auf einem Harmonium – viel Raum, dazwischen hört man die Pedale des Instruments. Bei Erscheinen blieb es damals gänzlich unbekannt. Auf TikTok untermalt es nun zum Beispiel Videos von grimmigen Katzen und kugelnden Pandabären – insgesamt wurde es 2,5 Millionen Mal in Videos genutzt. Und auch auf Spotify schlägt sich dieser Erfolg nieder: Dort wurde der Song 115 Millionen Mal aufgerufen. Einen solchen Erfolg strategisch zu planen, dürfte schwer sein.
