Das Jahr 2024 war für Adidas turbulent: Kurz vor Jahresende durchsuchten Steuerfahnder die Hauptzentrale in Herzogenaurach, zuvor gab es einen internationalen Shitstorm wegen einer missglückten Werbekampagne mit dem Topmodel Bella Hadid. Im März gingen Schockwellen durch die Branche als bekannt wurde, dass Adidas nicht mehr Ausrüster der deutschen Fußballnationalmannschaft ist. Nun überrascht der Sportartikelhersteller mit seinen Geschäftszahlen und einem fulminanten Jahresendspurt – ein kleines Wirtschaftswunder?
Ruhepuls als Erfolgsgeheimnis?
Mit mehr Gewinn und mehr Umsatz als erwartet beendet Adidas sein zurückliegendes Jahr. Beim Umsatz konnte der Konzern sogar satte 24 Prozent im Vergleich zum Vorjahr zulegen. Da steckte der Sportartikelhersteller aber auch noch tief in den Kratern, die das Ende der Zusammenarbeit mit dem US-Rapper Kanye „Ye“ West geschlagen hatte. Das Geheimnis dieses Erfolgs dürfte auch im Ruhepuls eines Mannes liegen, dem von Adidas-Chef Bjørn Gulden.
Gulden baut Puma wieder auf und wechselt dann
Der gebürtige Norweger hatte gegen Ende des Jahres 2022 Geschichte geschrieben, als er von seinem Chef-Posten bei Puma ohne Übergangszeit die Geschicke bei Adidas nebenan in Herzogenaurach übernommen hatte. Puma hatte Bjørn Gulden mit ruhiger Hand über zehn Jahre hinweg vom krisengebeutelten Unternehmen zum neuen Shooting-Star der Branche aufgebaut. Produkte mit der Raubkatze waren auf einmal wieder sexy.
Trennung von West gut überstanden
Bei Adidas machte der 59-Jährige dann auch ebenso unaufgeregt weiter – und das, obwohl sich der Konzern kurz vorher von Kanye West getrennt hatte. Die Zusammenarbeit mit dem skandalumwitterten Rapper hatte dem Sportartikelhersteller Milliarden Euro an Umsatz eingespielt. Gulden nahm sich lange Zeit, um zu entscheiden, was mit den gemeinsam designten „Yeezy“-Sneakern passieren sollte. Am Ende entschied er, dass der gesamte Lagerbestand wenigstens kostendeckend verkauft werden soll.
Gulden ist „nur“ sehr zufrieden
Während sein Nachfolger bei Puma, Arne Freundt, bei seinem Amtsantritt Anfang 2023 große Versprechungen machte, legte Gulden bei Adidas einen mehrjährigen Fahrplan vor, der den Konzern bis zum Jahr 2026 in ein gesundes Unternehmen verwandeln soll. Selbst positive Nachrichten wie zuletzt die sehr guten Geschäftszahlen bringen den norwegischen Top-Manager nicht davon ab. „Obwohl wir noch nicht da sind, wo wir langfristig sein wollen, bin ich sehr zufrieden mit dieser Entwicklung, die sehr viel besser war als erwartet“, wird der Adidas-Chef in der Pressemitteilung dazu zitiert.
Rennen mit Nike
Seit dem Ende der Zusammenarbeit mit Kanye West hat sich Adidas keine neuen Einzelplayer dieser Größe mehr ins Boot geholt. Trotzdem setzen die Herzogenauracher weiter auf große Namen. So steigt der Konzern als Ausrüster von Mercedes in die Formel 1 ein. Bisher hatte Konkurrent Puma das Team ausgestattet. Das dürfte für Bjørn Gulden aber keine Rolle gespielt haben. Er nimmt die Namen seiner Konkurrenten selbst bei Interviews oder Pressekonferenzen nie in den Mund. Auch das immer wieder heraufbeschworene Rennen zwischen Adidas als Nummer 2 und Nike als Nummer 1 der Sportartikelwelt befeuert er nicht. Tatsächlich schwächelte Nike zuletzt. Doch für eine echte Aufholjagd bräuchte es kein kleines, sondern ein großes Wunder. Nike macht weiter fast doppelt so viel Umsatz wie Adidas.
