Die deutsche Nationalmannschaft arbeitet mit einem chinesischen Unternehmen zusammen – die Kurzvideo-App Tiktok des Konzerns Bytedance ist ihr offizieller Unterhaltungspartner. In der Volksrepublik zieht Fußball als Werbeplattform immer stärker, wie Marktforscher analysiert haben. So stiegen die chinesischen TV-Zuschauerzahlen der Europameisterschaften von 2016 zu 2020 um 43 Prozent auf 352 Millionen. Und die WM in Katar suchten im Netz anderthalbmal so viele Chinesen wie zuvor jene in Russland. Wächst die Bekanntheit von chinesischen Firmen in Europa jetzt ähnlich stark?
BYD aus China statt VW und BMW
Drei weiße Buchstaben auf blauem Grund leuchten auf digitalen Werbebannern in den Stadien auf: BYD – kurz für Build your Dreams – das ist der chinesische Autohersteller BYD aus Nürnbergs Partnerstadt Shenzhen, neben Tesla weltweit am erfolgreichsten im Geschäft mit E-Autos. BYD hat bei der Europameisterschaft Volkswagen als Mobilitätspartner verdrängt. Nach Medienberichten entschied sich VW aus Spargründen gegen ein Sponsoring.
Besonders stark scheint die UEFA nicht um Autokonzerne aus dem Gastgeberland geworben zu haben. BMW jedenfalls schreibt auf Nachfrage von BR24: „Der BMW Group lag keine Anfrage und kein Angebot einer Agentur oder von der UEFA bezüglich eines EM-Sponsorings vor. Wenn eine Anfrage vorgelegen hätte, so hätten wir diese sorgfältig geprüft und bewertet.“
Seit fast zwei Jahren verkauft BYD Elektroautos auch in Deutschland. Ursprünglich ist die Firma vor etwa 20 Jahren als Unternehmen für Akkus und Batterien gestartet. Diese wurden zum Beispiel in Digitalkameras und Handys eingebaut. Dann kamen Elektrobusse, Verbrenner-Autos, Hybride und schließlich Elektroautos.
Vom reinen Verbrenner hat BYD sich mittlerweile ganz verabschiedet. In China ist die Marke Marktführer, der Hersteller liefert seine E-Autos inzwischen auch nach Europa und nach Deutschland. Dort fängt BYD klein an. Nach Angaben des Kraftfahrt-Bundesamtes wurden in Deutschland seit Anfang des Jahres 777 Autos von BYD zugelassen. Damit liegt der Marktanteil in Deutschland bei 0,1 Prozent.
Sponsor Hisense stammt aus Bayerns Partnerprovinz
Den Ehrgeiz der chinesischen EM-Sponsoren zeigt die Bandenwerbung: BYD und auch Hisense bezeichnen sich als „Nummer eins“. Dafür tun sie viel – auch der Elektronik- und Haushaltsgeräte-Herstellers Hisense, auf Chinesisch Haixin. Für die EM hat das chinesische Staatsunternehmen den deutschen Torhüter Manuel Neuer als Markenbotschafter für sich gewonnen, so wie den ehemaligen spanischen Nationalspieler Iker Casillas.
Das Unternehmen hat seinen Sitz in der früheren deutschen Kolonie Qingdao, einer Küstenstadt der Provinz Shandong. Die Firmenzentrale von Hisense liegt dort ganz in der Nähe des bayerischen Repräsentanz-Büros – denn Bayern ist seit 1987 Partner von Shandong. Hisense war vorübergehend Eigner des TV-Herstellers Loewe aus Kronach, betreibt dort heute sein Forschungs- und Entwicklungszentrum für Europa.
Egal, wo man in China hinkommt, Hisense ist als Marke omnipräsent. Es gibt Fernseher, Kühlschränke, Klimaanlagen und Waschmaschinen. Hisense ist schon seit einigen Jahren Sponsor beim Fußball. Der Chef der Hisense Group Jia Shaoqian ist überzeugt, dass dies die Marke im Ausland vorantreibt. Im März sagte er im chinesischen Staatsfernsehen CCTV: „Als wir die Europameisterschaft zum ersten Mal gesponsert haben im Jahr 2016, da lag unser öffentlicher Bekanntheitsgrad im Ausland nur bei etwa 30 Prozent.“ Nach den vergangenen beiden Weltmeisterschaften 2018 und 2022 sei der Bekanntheitsgrad im Ausland auf 60 Prozent gestiegen.
AliExpress: Mit David Beckham gegen Temu punkten
Weitere chinesische Firmen setzen auf den Wirtschaftsfaktor Fußball-EM: die Handymarke Vivo, der digitale Bezahlanbieter AlipayPlus und die Onlineverkaufsplattform AliExpress. Diese beiden Firmen gehören zum Digital-Riesen Alibaba, der seit Jahren mit bisher begrenztem Erfolg versucht, Amazon in Europa Konkurrenz zu machen. Stattdessen kommt nun durch Temu ein weiterer aggressiver Rivale hinzu.
Beim American Football trat Temu zum Super Bowl-Endspiel im Februar erfolgreich als Sponsor auf und steigerte seine Downloads am Finaltag um über ein Drittel. Handelsexperten schätzen, dass Alibaba deshalb bei der EM die Temu-Kampagne schlichtweg kopiert. Mit nicht zu übersehender Bandenwerbung, Rabatten und Gewinnspielen. Und mit einem Super-Promi der Fußballwelt: David Beckham ist Markenbotschafter von AliExpress.
