Die weltweiten Krisen und die anhaltende Inflation sorgen bei vielen Menschen für finanzielle Engpässe. Während zahlreiche Unternehmen mit den wirtschaftlichen Folgen kämpfen, verzeichnet L’Oréal steigende Umsätze.
Der französische Kosmetikkonzern hat im zweiten Quartal deutlich mehr Geld mit seinen Produkten verdient als im Vorjahr. Der Umsatz stieg um rund acht Prozent [externer Link] auf 11,6 Milliarden Euro. Analysten hatten weniger erwartet. Ist der Lippenstift-Effekt der Grund für die überraschende Umsatzsteigerung?
Lippenstift als Luxusartikel in schlechten Zeiten
Es gibt verschiedene Auffassungen davon, was der Lippenstift-Effekt genau bedeutet. Meist beschreibt er jedoch die Annahme, dass kleinere Luxusgüter wie Lippenstifte in wirtschaftlich unsicheren Zeiten stärker nachgefragt werden. Diese Idee wird häufig mit dem ehemaligen Estée-Lauder-Chef Leonard Lauder in Verbindung gebracht.
Im Jahr 2001 bemerkte er, dass Lippenstifte nach den Anschlägen am 11. September stark nachgefragt wurden, trotz Rezession und wirtschaftlicher Unsicherheit. Vermutlich, weil sich Menschen auch in Krisenzeiten kleinere Luxusartikel gönnen wollten. Lauder nannte dieses Phänomen „Lipstic effect“. Aber gibt es den Effekt wirklich? Sind steigende Verkaufszahlen von Lippenstiften ein Indiz dafür, wie es der Wirtschaft geht?
Was sagt die Wissenschaft?
Dass kleinere Luxusgüter in Rezessionszeiten häufiger gekauft werden, zeigte sich bereits in den 1930er-Jahren. Allerdings handelt es sich dabei nur um einzelne Beobachtungen und nicht um wissenschaftliche Belege. Eine eindeutige wissenschaftliche Bestätigung für den Lippenstift-Effekt gibt es bis heute nicht, sagt Maximilian Bruder vom Lehrstuhl für Value Based Marketing an der Universität Augsburg.
Laut ihm liegt das unter anderem daran, dass Untersuchungen in diesem Bereich schwierig sind. Viele verschiedene Faktoren können die Verkaufszahlen von Produkten beeinflussen. Dazu zählen zum Beispiel aktuelle Trends oder Angebote. Ganz aus der Luft gegriffen ist der Lippenstift-Effekt dennoch nicht.
Es gibt mehrere Forschungsarbeiten, die sich mit dem Lippenstift-Effekt auseinandergesetzt haben. Laut Bruder deuten sie darauf hin, dass es tatsächlich solche Effekte geben kann.
Kein eindeutiger Hinweis bei der Wirtschaftsprognose
Ein Konjunkturindikator ist für ihn der Lippenstift-Effekt aber nicht. Das heißt: Wenn Menschen mehr Lippenstifte oder andere kleinere Luxusprodukte kaufen, bedeutet das nicht automatisch, dass sich die Wirtschaft in der Zukunft verschlechtert. Der Effekt ist aber eben auch wissenschaftlich nicht widerlegt.
Mögliche Ursachen für Lippenstift-Effekt
Es gibt verschiedene Erklärungsansätze dafür, warum Menschen in Krisenzeiten zu kleineren Luxusprodukten greifen könnten. Möglich wäre laut Bruder zum Beispiel auch, dass größere Luxusinvestitionen in einer Rezession zurückgestellt werden und Menschen stattdessen mehr kleinere Luxusgüter kaufen. Dadurch würden die Ausgaben für diese Produkte steigen.
