Man muss es der Werbung wohl lassen: Schwerfällig ist die Branche nicht. Die für ikonische Reklame bekannte Marke Coca-Cola setzte schon 2024 auf einen mit KI generierten Weihnachtsspot, 2025 ebenso. Viel Häme und Kritik folgten – Teile der Branche auch.
Neue EU-Vorgabe
Wer heute einen klassischen TV-Werbeblock aufmerksam anschaut, dem lächelt in zahlreichen Werbespots von Online-Apotheken, Keksherstellern und Banken viel KI entgegen. Nicht selten braucht man mehrere Blicke, um zu erkennen, ob einem Schauspieler aus Fleisch und Blut das Lebensgefühl vermitteln, das das Produkt einem eröffnen soll – oder ob KI-Kreationen es ohne aufwändige und teure Castings, Locations, Filmcrew und -technik, Dreharbeiten und Schnitt tun.
Doch seit Anfang August erleichtert die Europäische Union den Zuschauern die KI-Identifizierung. Seitdem gilt eine neue EU-Vorgabe, laut der vor allem Unternehmen klar machen müssen, wenn sie KI einsetzen – gerade dann, wenn KI- Fotos oder -Videos eine täuschend echte Illusion herstellen.
Aufmerksamen Zuschauern, Passanten oder Usern dürften nun immer mehr große und kleine Symbole und Text-Einblendungen auffallen, die klarmachen, dass ein Werbespot, Plakatmotiv oder Social-Media-Foto mit KI erstellt wurde.
Kleines Symbol, große Wirkung?
Was wie eine Kleinigkeit erscheinen mag, könnte der Stimmung in der schönen neuen KI-Welt der Werbung einen gehörigen Dämpfer verpassen. Denn die KI-Markierung könnte ausgerechnet das gefährden, was für Werbung zentral ist: ihre Wirkung auf die potenziellen Kunden.
So mancher sieht einen „Backlash“ gegen KI-generierte Inhalte. Laut „Wired“ begehren User gegen ungefragte KI auf, erste Tech-Firmen wie Spotify, Snapchat oder LinkedIn gehen in Folge dessen gar mit Melde-Buttons, Algorithmus-Anpassungen und Markierungen gegen KI-Inhalte vor (externer Link).
Und gerade mit Bezug auf Werbung deuten auch Studien an, dass Anzeigen schlechter funktionieren, sobald sie als KI erkennbar sind.
KI-Transparenz verschlechtert Bewertung
Ein Beispiel: In einer Studie des Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (externer Link) wurden zwei Gruppen von Studienteilnehmern dasselbe Werbeanzeige mit lachenden Menschen und einem Text gezeigt. Der einzige Unterschied: Einer Gruppe wurde ausdrücklich gesagt, dass das Bild mit KI erstellt wurde, der anderen nicht.
Die Gruppe mit der KI-Info empfand die Werbeanzeige als weniger berührend, ansprechend, kreativ, unterhaltsam, interessant, glaubwürdig, erinnerungswürdig, einzigartig und innovativ als die Gruppe, die das Bild ohne den KI-Hinweis bewertete.
Erkennbarkeit ist Problem
Ähnliches ergab eine Studie an der TU München (externer Link), die Daten einer Werbeplattform analysierte. Ihr Ergebnis: KI-generierte Werbeanzeigen im Netz performen genauso gut oder teils sogar besser als die mit Bildern, die Menschen erstellt haben, aber nur solange sie in den Augen der User nicht „wie KI aussehen“. Ein Fazit der Werbe-Forscher: „KI funktioniert am besten, wenn sie sich maskiert.“
In der EU ist nun allerdings Markieren statt Maskieren das Gebot der Stunde. Was heißt das für die Zukunft der KI in der Werbung?
Werber: Bewusster Umgang
Florian Zühlke ist beim Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) Sprecher des Forums Tech & Innovation. Er sagt auf BR-Anfrage: „Dass sich die Werbung in der Breite wegen der Kennzeichnungspflicht grundlegend ändert, um diese zu umschiffen, ist für mich nicht abzusehen.“
Dafür biete die Arbeit mit KI für Marken und Agenturen schlicht zu viele Vorteile, die klar über Einsparungen im Produktionsprozess hinausgehen. Die Studienlage sei zudem noch zu dünn, um pauschal zu sagen, dass als KI markierte Werbung schlechter bewertet würden. Das werde erst die Zeit zeigen.
„Was sich jetzt jedoch schon abzeichnet, ist der bewusstere Umgang mit KI-Tools. Wo setzen wir KI ein, welchen Mehrwert bringt die Technologie für die Umsetzung einer Idee?“, so Zühlke. Eine KI-Vollbremsung in der Werbung ist also unwahrscheinlich, die Geschwindigkeit des Booms könnte jedoch gedrosselt werden.
