Noch vor ein paar Jahren war die Sportartikelbranche ein Nährboden für immer neue Rekorde. Jedes Jahr war besser als das zuvor, jede Marketingkampagne noch größer, weltbewegender und erfolgreicher als die andere. Schon zu seiner Zeit als Puma-Chef konnte Björn Gulden mit all den Superlativen wenig anfangen. Damals steckte Puma in der Krise. Nun tut es Adidas. Und seit seinem Amtsantritt als Unternehmenschef vor 1,5 Jahren konnte Gulden nach außen hin nichts aus der Fassung bringen, auch nicht der aktuelle Skandal rund um eine Werbekampagne mit dem Top-Model Bella Hadid.
Adidas arbeitet Werbekampagne um
„Wir machen Fehler, wir entschuldigen uns und machen weiter“, erklärte Gulden bei der Vorstellung der neuen Quartalszahlen. Bella Hadid ist eine der Werbeträgerinnen für einen Schuh, der an die Olympischen Sommerspiele im Jahr 1972 erinnern soll. Damals wurden elf Israelis von Terroristen ermordet.
Unter anderem die israelische Botschaft wirft Hadid, die palästinensische Wurzeln hat, Antisemitismus vor. Das Model distanzierte sich zuletzt selbst von Antisemitismus-Vorwürfen und auch von der Werbekampagne. Sie habe nichts von der Verbindung zu 1972 gewusst. Adidas will die Werbung nun umarbeiten.
Millionenfach verkaufte Fußball-Trikots
Gulden präsentierte am Mittwoch die Geschäftszahlen für das zurückliegende zweite Quartal. Negative Schlagzeilen haben dort nur einen Platz, wenn sie milliardenschwere Löcher ins Geschäft reißen, wie die Trennung von Skandal-Rapper Kanye West. Und das, was Gulden vorstellen durfte, kann sich sehen lassen, wenigstens größtenteils.
Bei gleich zwei internationalen Fußballturnieren – neben der EM fand im Juni auch die südamerikanische Meisterschaft statt – konnten die Herzogenauracher fast fünf Millionen Trikots verkaufen. Dementsprechend boomen die Märkte in Europa und Südamerika.
Aktienkurs legt zu unter Gulden
Doch auch hier bleibt der 59-jährige Norweger unaufgeregt. Gulden will Adidas zu alter Stärke zurückführen – aber noch nicht in diesem Jahr, auch nicht im nächsten, sondern erst 2026. Das war sein Plan von Amtsantritt an und das bleibt er auch. Adidas unter Björn Gulden soll gesund wachsen. Ein Weg, der anscheinend auch bei den Anlegern gut ankommt. Der Aktienkurs heute liegt deutlich über dem Anfang 2023, als der Top-Manager die Geschäfte übernahm.
Gulden: „Manches Glück, manches Timing“
Unaufgeregt bleibt Björn Gulden auch bei der Beurteilung seiner eigenen Rolle: „Adidas hätte das ohnehin geschafft, auch ohne mich. Manches ist Glück, manches Timing – und harte Arbeit“.
Die wird dem Adidas-Chef auch in Zukunft sicher nicht ausgehen. Der so wichtige Markt in Nordamerika schwächelt weiterhin. In China erholen sich die Geschäfte, aber auch hier gab es zuletzt Negativschlagzeilen. Zwei Mitarbeitende verließen nach Korruptionsvorwürfen das Unternehmen. Guldens Kommentar zu solchen Vorfällen: „Wir arbeiten in einer Branche, wo alles, was wir tun, genau untersucht wird.“
