Egal ob Joghurt, Käse oder Milchdrinks: Überall springen die Proteine den Kundinnen und Kunden im Supermarkt entgegen. Zusätzliches Eiweiß steckt inzwischen sogar in Produkten wie Instantkaffee oder Eiscreme, die explizit damit beworben werden. Slogans wie „Viel Protein, viel Power, viel Genuss“ oder „Mild, frisch & proteinreich“ sollen einen gesunden Lifestyle suggerieren.
Dieses geschickte Marketing scheint bei etlichen Verbraucherinnen und Verbrauchern tatsächlich zu verfangen, wie eine Studie des Marktforschungsunternehmens Nielsen IQ zeigt. Die Umsätze wachsen rasant – und für die Hersteller zahlt sich der Protein-Hype finanziell aus.
Protein: Vom Fitness- zum Massenmarkt – auch dank Instagram
Demnach stieg der Umsatz entsprechender Produkte in den zwölf Monaten bis März 2026 um 21,5 Prozent. Der Umsatz von Artikeln ohne Protein-Hinweis ist im selben Zeitraum hingegen nur um 2,2 Prozent gewachsen. „Protein hat den Sprung aus der Fitnessnische in den Massenmarkt geschafft“, sagt Nielsen-IQ-Experte David Georgi.
Besonders eindrücklich entwickelte sich dem Marktforscher zufolge Instantkaffee. Zierte die Verpackung ein Protein-Vermerk, verkauften sich die Produkte um 427 Prozent besser als herkömmlicher Instantkaffee. Ein weiteres Beispiel aus dem Alltag: Zeitweise war zuletzt der isländische Skyr in einigen Supermärkten vergriffen, weil Influencer auf Social Media ihn zum Trend-Lebensmittel erklärten.
Der Studie zufolge sind es denn auch vor allem jüngere Käuferinnen und Käufer der Generation Z und der Millennials, die verstärkt zugreifen. In diesen Altersgruppen sei auch Proteinpulver besonders beliebt, dieses stünde bei vielen für Fitness und einen aktiven Lebensstil.
High-Protein-Produkte sind deutlich teurer
Den Eiweiß-Zusatz in ihren Lebensmitteln lassen sich die Hersteller teuer bezahlen. Nielsen IQ hat einen durchschnittlichen Preis pro Packung von 1,50 Euro errechnet. Demgegenüber stehen 1,07 Euro bei gewöhnlichen Artikeln ohne Zusatz – ein Preisaufschlag von rund 40 Prozent.
Die Verbraucherzentrale Hamburg kam im vergangenen Jahr bei einer Stichprobe gar auf ein Plus von 88 Prozent [externer Link]. Demnach kostete beispielsweise ein Joghurtgetränk von Danone dreimal so viel wie das klassische Produkt, ein Riegel von Mars mehr als anderthalbmal so viel. Die Produktion dagegen dürfte kaum so viel teurer sein.
Ernährungsexperten: Zusätzliches Protein ist in der Regel überflüssig
Ernährungswissenschaftler betonen, dass in vielen Produkten auch so schon ausreichend Eiweiß steckt. „Wer die Vielfalt herkömmlicher Lebensmittel nutzt, bekommt genug Protein und spart sich das Geld für die meist teureren Produkte“, sagte Ökotrophologin Silke Restemeyer von der Deutschen Gesellschaft für Ernährung (DGE) kürzlich zu BR24. Gute Proteinquellen sind etwa Hülsenfrüchte, Nüsse, Fisch und mageres Fleisch.
Der Verbraucherservice Bayern rät deshalb dazu, sich vom High-Protein-Marketing nicht blenden zu lassen. „Beim Kauf sollte man immer Eiweißgehalt und Preis mit herkömmlichen Produkten vergleichen und auf die Zutatenliste achten“, sagt Ernährungsreferentin Sandra Nirschl zu BR24. Denn teilweise würden Produkte auch mit weniger hochwertigen Proteinen günstig auf mehr Gesamteiweiß gestreckt.
Aus Sicht der Hersteller könnte man Werbesprüche wie „Viel Protein, viel Power, viel Genuss“ also wohl noch um einen Aspekt ergänzen: viel Marge.
