Puma aus Herzogenaurach ist tief in die roten Zahlen gerutscht, der Konzern musste 2025 einen Verlust von mehr als 357 Millionen Euro verbuchen. Eine Folge: Die Dividende soll gestrichen werden, kündigte Vorstandschef Arthur Höld an.
Puma baut Arbeitsplätze ab
Nicht nur der Verlust fiel hoch aus, auch hohe Einmalkosten von mehr als 190 Millionen Euro belasteten den Konzern. Konkret wird das Geld für Abfindungen im Zusammenhang mit dem Arbeitsplatzabbau-Programm und für weitere Maßnahmen der Restrukturierung des Konzerns benötigt. Bis zum Jahresende sollen 1.400 Arbeitsplätze gestrichen werden, das entspricht ungefähr jeder fünften Stelle.
Neue Großaktionär will Ergebnisse sehen
Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: So sank der Umsatz im vergangenen Jahr um 8,2 Prozent auf 7,3 Milliarden Euro. Insgesamt machte Puma 357,2 Millionen Euro Verlust. Das laufende Jahr bezeichnete CEO Arthur Höld als „Übergangsjahr“, in dem sich der Konzern neu aufstellen soll. Ziel sei es, Puma unter den führenden drei Sportmarken zu positionieren, kündigte Höld an. Einen Zeitraum dafür nannte er nicht.
Abzuwarten bleibt, wie der neue Großaktionär Anta Sports auf den Dividendenausfall reagiert. Die Chinesen hatten Ende Januar 29 Prozent der Puma-Anteile erworben. Der Kaufpreis lag Unternehmensangaben zufolge bei 1,5 Milliarden Euro. Damit dürfte Anta Sports zwei Vertreter in den Puma-Aufsichtsrat entsenden. Diese werden frei, nachdem sich der frühere Großaktionär um den französischen Luxuskonzern Kering von seinen Puma-Anteilen getrennt hat.
Fatale Fehleinschätzungen
Im Gegensatz zum Herzogenauracher Konkurrenten Adidas hat es Puma bislang nicht geschafft, die Corona-Delle aus den Jahren 2020 bis 2022 auszumerzen. Kritiker werfen dem Management vor, die Marke verramscht zu haben. Zudem setzte Puma auf die falschen Nischenprodukte. Ein Beispiel dafür ist der Schuh „Speedcat“, der für Formel 1-Fahrer entwickelt wurde. Bei der breiten Masse fiel der Schuh jedoch durch und verstaubte in den Regalen, ehe er schließlich mit hohen Rabatten abverkauft werden musste. Solche Fehlschläge kosten nicht nur Geld, sondern belasten auch das Markenimage. In der Folge wandten sich Kunden anderen Marken zu.
Mammut-Aufgabe für Arthur Höld
Puma-Chef Arthur Höld hat eine Mammutaufgabe vor sich: Zum einen muss er den Konzern umstrukturieren und Kosten einsparen. Und dann ist da noch der neue Großaktionär aus China, der die Performance der Raubkatze kritisch beäugen dürfte. Von dem Engagement erhofft sich Puma Zugang zum chinesischen Markt. Das Reich der Mitte mit seinen etwa 1,4 Milliarden Einwohner verspricht gigantische Gewinne.
Andererseits erhofft sich Anta Sports von Puma den Einstieg in ein renditestärkeres Segment. Die in China ansässigen Sportartikelhersteller punkten Experten zufolge nicht mit Marge, sondern Masse. Puma-Chef Arthur Höld hat zwei Jahre Zeit, um zu beweisen, ob seine Strategie aufgeht – wenn Anta ihn lässt.
