Der aktuelle Adidas-Chef war vorher bei Puma am Ruder, der neue Puma-Chef kommt von Adidas. Der legendäre Bruderstreit zwischen Adolf und Rudolf Dassler, der vor Jahrzehnten zur Gründung von Adidas und Puma führte, ist längst Geschichte.
Geht es nach Investor Roy Adams, dann soll es im schlimmsten Fall bald generell vorbei sein mit zwei getrennten Unternehmen. Er forderte im „Handelsblatt“, dass Puma mit Adidas fusionieren solle, wenn die tiefe Krise bei Puma weiter andauert.
Was spricht gegen eine Übernahme?
Tatsächlich steckt Puma mal wieder tief in der Krise. Deswegen musste der letzte Vorstandsvorsitzende Arne Freundt das Unternehmen verlassen. Für eine Fusion bräuchte es allerdings Adidas – und der weltweit zweitgrößte Sportartikelhersteller ist, was die Übernahme von Konkurrenten angeht, ein gebranntes Kind. 2025 jährt sich der wohl teuerste Fehler in der Adidas-Geschichte zum 20. Mal, die Übernahme von Reebok. Für 3,1 Milliarden Euro übernahmen die Herzogenauracher damals den Rivalen und wollten damit Hauptkonkurrent Nike zu Hause auf dem nordamerikanischen Markt angreifen. Was folgte, war ein jahrelanges Wirtschaftsfiasko.
Reebok konnte nie auch nur ansatzweise die Hoffnungen der Konzernzentrale in Franken erfüllen und wurde zum Klotz am Bein des damaligen Adidas-Chefs Herbert Hainer. Für nur noch 2,1 Milliarden Euro wurde Reebok dann im Jahr 2022 final an die Authentic Brands Group abgetreten.
Was spricht für eine Übernahme?
Seit 2023 heißt der neue Chef von Adidas Bjørn Gulden. Und diese Personalie ist einer der wenigen Gründe, die für eine Übernahme von Puma sprechen. Gulden war zuvor Chef der Raubkatze, baute den Sportartikelhersteller über zehn Jahre hinweg neu auf und führte ihn zum Erfolg. Puma schlug sich in der Corona-Pandemie besser als Adidas und Nike. Bjørn Gulden kennt sein ehemaliges Unternehmen in- und auswendig und könnte Potenzial in einer Übernahme sehen.
Gulden hat andere Pläne
Doch eine Fusion würde absolut nicht in seinen aktuellen Business-Plan passen. Gulden arbeitet seit Amtsantritt an einer Stärkung der Marke Adidas. Der Norweger stellt sein Unternehmen globaler auf, und will dabei lokaler entscheiden lassen. Er möchte die Marke Adidas noch näher an die jeweils unterschiedliche Kundschaft, etwa in China und Nordamerika bringen.
Dabei sitzt das Scheckbuch bei Adidas durchaus locker. So steigen die drei Streifen nun etwa dick in die Formel 1 ein und sichern sich immer wieder Ausrüsterrechte international bedeutender Fußballteams. Auf das Schlucken von ganzen Firmen verzichtet Gulden aber weitgehend – und der Adidas-Chef hat wahrscheinlich wenig Lust, Puma zum zweiten Mal neu aufzubauen.
Fusions-Gerüchte im Vakuum
Denn die Probleme beim deutlich kleineren Konkurrenten sitzen tief. Produkte mit der Raubkatze haben sich im unteren Preissegment angesiedelt, gelten nicht mehr als Trend-setzend. Was mit am schwersten wiegt: pro verkauften Sneaker bleibt viel zu wenig Gewinn. Der neue Chef, Ex-Adidas-Manager Arthur Hoeld konnte in seinen erst wenigen Monaten im Amt das Ruder nicht herumreißen. Er will im Oktober seine Strategie vorstellen.
In dieses Vakuum fällt die Äußerung des Puma-Investors und nach der jetzt schon länger andauernden Krise im Unternehmen und einem Aktienkurs im freien Fall scheint jede Idee willkommen; auch wenn sie in diesem Fall sehr weit hergeholt zu sein scheint.
Audio: Puma – mit Stellenabbau und Retro-Schuhen zurück zum Erfolg?
