Puma will wieder nach oben: und zwar unter die top drei Sportartikelhersteller weltweit. In den vergangenen Jahren steckte der Herzogenauracher Konzern in der Krise, nun scheint die neue Effizienz-Strategie erste Wirkung zu zeigen. Mit den riesigen Erfolgen des Nachbarn Adidas kann die Raubkatze trotzdem nicht mithalten.
Puma schreibt schwarze Zahlen
Die Zahlen des ersten Quartals sind gut, erklärt CEO Arthur Hoeld bei einer Pressekonferenz am Donnerstag. Der Gewinn vor Zinsen und Steuern (EBIT) verbesserte sich demnach um 20 Prozent auf 51,9 Millionen Euro. Der Umsatz ging hingegen währungsbedingt um ein Prozent auf 1,86 Milliarden Euro zurück. Für das Gesamtjahr rechnet das Unternehmen weiterhin mit einem Umsatzrückgang im einstelligen Prozentbereich. Zudem wird ein operativer Verlust (EBIT) zwischen 50 und 150 Millionen Euro erwartet.
Im vergangenen Jahr ist der Umsatz des Unternehmens um 13,1 Prozent auf knapp 7,3 Milliarden Euro eingebrochen. Probleme bereiten dem Unternehmen aktuell der starke Euro und eine schwächere Nachfrage im Nahen Osten und in Afrika. Der Iran-Krieg mache sich auch bei Puma bemerkbar.
Konzern in der „Umbruchphase“
Vergangenes Jahr hat Puma ein „Effizienzprogramm“ eingeläutet, um wieder Aufwind zu bekommen. Aktuell befinde man sich in der „Umbruchphase“ bevor es dann 2027 ins „Wachstum“ gehen soll. Im Zuge dessen will das Unternehmen insgesamt 1.400 Stellen in der Verwaltung abbauen. Das entspricht etwa 20 Prozent der betroffenen Belegschaft.
Außerdem hat sich Puma zum Ziel gesetzt, unrentable Läden zu schließen und Lagerbestände abzubauen. „Damit kommen wir schneller voran, als gedacht“, sagt Hoeld. Im Vergleich zum Vorjahr sei der Bestand bereits um fast neun Prozent geschrumpft. Bis zum Jahresende könne man mit einer „Normalisierung“ rechnen. Das bedeutet aber auch: Viel Ware werde in nächster Zeit über Billig-Kaufhäuser auf den Markt gebracht.
Zudem teilt Puma mit, dass Finanzvorstand Markus Neubrand zum 30. April zurücktritt und Mark Langer neuer Puma-Finanzvorstand wird. Langer hatte zuvor unter anderem als CEO bei Douglas und bei Hugo Boss gearbeitet.
Hyrox und Fußball im Fokus
Der Herzogenauracher Nachbar Adidas fährt aktuell mit seinen Laufschuhen große Erfolge ein und konnte eins der besten Quartale der Firmengeschichte verkünden. Kürzlich haben zudem gleich zwei Marathon-Läufer in London einen Rekord gebrochen und die Strecke in weniger als zwei Stunden absolviert. Beide trugen dabei Adidas-Schuhe.
Hoeld verweist derweil auf die von Puma ausgestatteten Athletinnen und Athleten, die bei der Leichtathletik-Hallenweltmeisterschaft 21 Medaillen gewonnen und nationale Rekorde beim Halbmarathon in Berlin aufgestellt hätten. Auch Puma wolle wieder weniger Lifestyle und mehr Performance.
Zuletzt verfolgte das Unternehmen die Strategie, die Marke aufzuwerten und weniger Präsenz in den Regalen von Billigketten zu zeigen. Die Kampagne verfing allerdings nicht. Nun geht Puma einen anderen Weg und konzentriert sich wieder mehr auf den Sport. Große Erfolge erziele das Unternehmen laut Hoeld mit einem neu entwickelten Hyrox-Schuh. Hyrox ist ein neuer Fitness-Trend und kombiniert Ausdauer- und Kraftsport.
Maßgeblich wolle sich Puma aber auf den Fußball konzentrieren. „Das ist unsere Kernsportart“, sagt Hoeld. Die Fußball-WM 2026 wollen die Herzogenauracher nutzen, um die Fans an ihre Marke zu binden. Unter anderem stattet das Unternehmen Portugal mit seinem Superstar Cristiano Ronaldo aus.
