Für den weltweit bekannten Sportartikelhersteller Puma aus Herzogenaurach hat es zuletzt nicht gut ausgesehen: Das Unternehmen war mit einer Reihe von wirtschaftlichen Misserfolgen konfrontiert, Umsatz und Gewinn waren hinter den Erwartungen zurückgeblieben, der Aktienkurs sank zuletzt auf dem tiefsten Stand seit neun Jahren. Nun hat der Aufsichtsrat des mittelfränkischen Konzerns die Reißleine gezogen und den Vorstandsvorsitzenden ausgewechselt.
Aufsichtsrats spricht von unterschiedlichen Auffassungen über Unternehmensstrategie
Man habe sich mit Firmenchef Arne Freundt einvernehmlich darauf geeinigt, dass er das Unternehmen zum 11. April nach 14 Jahren in verschiedenen Führungspositionen verlasse, teilte Puma mit. Zur Begründung nannte man „unterschiedliche Auffassungen über die Umsetzung der Strategie“. Freundt war erst im November 2022 auf den Chefposten des drittgrößten Sportartikelherstellers der Welt vorgerückt.
Nachfolgen soll ihm zum 1. Juli Arthur Hoeld, der praktisch sein gesamtes Berufsleben beim größeren Herzogenauracher Nachbarn Adidas verbracht hatte. Zuletzt hatte der 55-Jährige der Führungsmannschaft von Adidas bis Oktober 2024 als Vertriebsvorstand angehört. Somit tauschen die beiden Rivalen einmal mehr ihre Spitzenkräfte aus. So war etwa schon 2022 Freundts Vorgänger bei Puma, Björn Gulden, zu Adidas gewechselt.
Hoffnung auf Adidas-Urgestein
„Wir sind überzeugt, dass Arthur mit seiner strategischen Vision und seinem Fokus auf Produkt und Marke Puma in einen neuen Abschnitt von Stärke und Wachstum führen wird“, erklärte Aufsichtsratschefin Heloise Temple-Boyer. Hoeld kündigte an, Puma werde künftig auf „Authentizität im Sport“ setzen. Als Vertriebsvorstand von Adidas war er allerdings nur eineinhalb Jahre im Amt, ehe er mit einer Abfindung von 4,4 Millionen Euro gehen musste.
Wegen eines Wettbewerbsverbots hätte er eigentlich erst im November bei Puma anfangen können. „Wir haben ein gutes Verhältnis zu Arthur und Puma und deshalb seinem Start im Juli keine Steine in den Weg gelegt“, sagte ein Adidas-Sprecher. Das Adidas-Urgestein hatte seit 1998 für den Puma-Rivalen gearbeitet und war unter anderem für die Retro-Linie „Originals“ verantwortlich, die einen großen Teil des gegenwärtigen Erfolgs ausmacht.
Puma mit wirtschaftlichen Schwierigkeiten
Freundt war selbst Vertriebsvorstand, als er im November 2022 zum Nachfolger von Björn Gulden an die Puma-Spitze befördert wurde, der zu Adidas wechselte. Er wollte Puma hochwertiger positionieren, um das Image der springenden Raubkatze aufzupolieren und weniger in den Regalen von Billig-Ketten zu landen.
Doch eine aufwändige Markenkampagne verfing zumindest an der Börse nicht. Seit Freundt Anfang 2023 die ersten Duftmarken setzte, ist die Puma-Aktie um mehr als zwei Drittel gefallen. Am Donnerstag ging es angesichts der hohen Zölle der US-Regierung gegen die Sportartikel-Produktionsländer Vietnam und Kambodscha um elf Prozent abwärts, auf den tiefsten Stand seit neun Jahren.
Vergangenes Jahr kleines Umsatzplus, Rückgang beim Gewinn
Freundt hatte vor allem auf die USA als Wachstumsmarkt gesetzt, wo Puma fast ein Viertel des Umsatzes erzielt – die Zölle machen das aber noch schwerer. Zuletzt liefen die Geschäfte dort schlecht. Für das laufende Jahr hatte Freundt einen Rückgang des operativen Gewinns um mehr als ein Viertel angekündigt, nachdem dieser bereits im vergangenen Jahr am unteren Rand der Erwartungen gelegen hatte. Nach nur zwei Monaten musste er auch die Umsatzerwartungen drosseln.
2024 hatte Puma unter Freundt unter dem Strich einen Überschuss von 282 Millionen Euro erwirtschaftet, ein Rückgang um 7,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der Umsatz war nur um 2,5 Prozent auf rund 8,8 Milliarden Euro gestiegen. Eine neue, zweite Imagekampagne sollte im Frühjahr anlaufen. Die Geduld, um die Freundt für eine Trendwende gebeten hatte, brachte der Aufsichtsrat offenbar nicht auf.
Auch ein neuer Vertriebsvorstand kommt zu Puma
Nun soll ein neuer Vertriebsvorstand noch vor dem Antritt Hoelds das Ruder herumreißen. Rückwirkend zum 1. April wurde der bisher für Mannschaftssportarten verantwortliche Matthias Bäumer als Chief Commercial Officer in den Vorstand berufen. Der 59-Jährige ist seit 2007 bei Puma. Er solle die „Wachstumsdynamik beschleunigen und das globale Geschäft stärken“, formulierte Temple-Boyer die Erwartung in Bäumer.
Puma vertreibt seine Produkte nach eigenen Angaben in über 120 Ländern und beschäftigt weltweit ungefähr 20.000 Mitarbeiter.
